一、盲目的促銷是怎樣開始的

　　企業(yè)的促銷活動(dòng)有的是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷，認(rèn)為應(yīng)該在某個(gè)時(shí)間搞促銷，有的時(shí)候則

　　1、“銷售旺季要來了，我要搞個(gè)促銷”。

　　在我國市場有幾個(gè)明顯的銷售旺季，比如五一節(jié)、十一節(jié)、春節(jié)前后都是大部分消費(fèi)品的高潮期。由于這個(gè)時(shí)間消費(fèi)者的購買意愿比較強(qiáng)，各個(gè)廠家也都把這幾個(gè)時(shí)點(diǎn)當(dāng)作重點(diǎn)。但是當(dāng)各個(gè)廠家都在這個(gè)時(shí)候花大力氣促銷的時(shí)候，其影響力一定程度上相互抵消。事實(shí)證明，在這些時(shí)候搞促銷，花費(fèi)了極大的力氣，效果反而未必如人意。國內(nèi)某家電廠家的銷售人員意識(shí)到這個(gè)問題，就把原定于五一的促銷活動(dòng)提前一周開展，取得了極好的效果，還打亂了競爭對(duì)手的銷售節(jié)奏。

　　事實(shí)上旺季企業(yè)的生產(chǎn)能力處于緊繃狀態(tài)，或者市場本身就處于高漲狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候搞促銷未必適合，也許更應(yīng)該把資源預(yù)留到淡季去搞，或者像那家企業(yè)一樣，留在別的企業(yè)不重視的時(shí)間搞促銷，反而會(huì)有出其不意的效果。營銷人員必須清楚，促銷活動(dòng)是要“雪中送炭”，還是要“錦上添花”，這個(gè)問題沒有固定的答案，必須根據(jù)市場的實(shí)際情況來決定。

　　2、“對(duì)手在搞促銷，我們也要搞促銷”。

　　不少銷售人員一看到對(duì)手在搞促銷活動(dòng)，很擔(dān)心會(huì)影響自己的銷量，就向上級(jí)要求自己也搞活動(dòng)。無論是上級(jí)還是銷售人員都不愿為可能發(fā)生的業(yè)績下滑負(fù)責(zé)，于是就倉促的跟著對(duì)手搞活動(dòng)。事實(shí)上，如果完全看對(duì)手的表現(xiàn)來決定自己的決策，就會(huì)被對(duì)手牽著鼻子走。各自企業(yè)的具體情況不同，所面臨的市場背景不同，可以運(yùn)用的資源也不同，各自產(chǎn)品的實(shí)際銷售狀況也不同，一定要實(shí)事求是的分析具體情況，再做決策。這樣盲目的按照對(duì)手的動(dòng)向來調(diào)整自己的作法正是在促銷上缺乏整體考慮的體現(xiàn)。

　　3、“目前銷售狀況不令人滿意，搞個(gè)促銷刺激一下”。

　　造成一定時(shí)期銷售業(yè)績不佳的原因很可能是多方面的，而企業(yè)里從上到下很容易把促銷當(dāng)作包治百病的靈丹妙藥，而不愿去深入分析造成銷售業(yè)績不佳的根本原因。我國市場總體上供大于求，消費(fèi)者面對(duì)同類產(chǎn)品往往有很多選擇，而且其他各種因素都可能會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響。在很多情況下，不恰當(dāng)?shù)拇黉N即使是取得一時(shí)的業(yè)績，也是在透支市場，把困難留給將來。而且過于頻繁的促銷會(huì)把降低顧客的吸引力，最終銷售人員發(fā)現(xiàn)沒有促銷就根本賣不動(dòng)，而且促銷的效果也越來越差。

　　4、“某個(gè)產(chǎn)品滯銷，不如作為贈(zèng)品幫助其他產(chǎn)品提升業(yè)績”。

　　純粹為處理滯銷品而進(jìn)行促銷是危險(xiǎn)的，這種看似一舉兩得的作法有可能傷害企業(yè)：一方面不受歡迎的贈(zèng)品有可能影響促銷品的正常銷售；另一方面不當(dāng)?shù)馁?zèng)品會(huì)導(dǎo)致購買者對(duì)企業(yè)的不信任，當(dāng)廣告上宣傳贈(zèng)品的價(jià)值為一百元時(shí)，顧客拿到手只認(rèn)為其值二十元，消費(fèi)者難免有上當(dāng)?shù)母杏X。處理滯銷品應(yīng)該從滯銷品發(fā)生滯銷的原因出發(fā)，從對(duì)滯銷品本身功能和利益的再發(fā)掘來尋找新的賣點(diǎn)�；蛘呓Y(jié)合市場機(jī)會(huì)來處理，即使是直接降價(jià)也比作為不恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品強(qiáng)。

　　以上幾種想法都是營銷人員在開展促銷時(shí)的常見出發(fā)點(diǎn)，都是需要避免的。

　　二、促銷要有明確的目的和整體安排

　　促銷是通過提供給購買者正常銷售外的附加利益來刺激購買者的需求，所以促銷總是要付出一定代價(jià)的，促銷也必須要求相應(yīng)的回報(bào)，比如企業(yè)希望一元錢的促銷費(fèi)用要產(chǎn)生十五元的銷售收入。不過，不同的促銷活動(dòng)對(duì)投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在銷售收入上，作為促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須對(duì)某次促銷的目的有清晰的認(rèn)識(shí)，才好確定具體的促銷目標(biāo)�？傊�，每一次促銷活動(dòng)都要有明確的目的和清晰的目標(biāo)，這樣才能有效的設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，才能對(duì)促銷的效果進(jìn)行評(píng)估。

　　然而，相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷量，擴(kuò)大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會(huì)有清晰的目標(biāo)，整個(gè)促銷活動(dòng)缺乏控制和指引，也無法為將來的促 銷活動(dòng)提供更多的借鑒。

　　企業(yè)的促銷活動(dòng)必須根據(jù)年初的制定的策略有整體的安排，大約投入多少資源進(jìn)行促銷，大約在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行，要留出多少資源來應(yīng)對(duì)意外的變化，要安排多少資源用以擾亂競爭對(duì)手。具體說來，規(guī)劃促銷可從以下幾個(gè)方面來考慮：

　　1、根據(jù)產(chǎn)品本身的銷售規(guī)律，以促銷實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡。

　　不少產(chǎn)品都有淡旺季的區(qū)別，比如空調(diào)、電扇、殺蟲劑等等。強(qiáng)烈的淡旺季落差會(huì)使的企業(yè)生產(chǎn)能力、資金調(diào)度難以協(xié)調(diào)，而且銷售人員旺季忙死、淡季又閑死，所以需要利用促銷來盡量平衡淡旺季。具體的作法可以通過在淡季給予經(jīng)銷商較為優(yōu)厚的銷售政策，吸引經(jīng)銷商幫助分擔(dān)庫存壓力和提前打款，也可以進(jìn)行適度的反季節(jié)銷售來刺激消費(fèi)者的購買熱情。

　　另外，我國幅員遼闊，不同區(qū)域氣候相差極大，淡旺季的時(shí)間差也非常明顯。企業(yè)要學(xué)會(huì)利用這樣的時(shí)間差，銷售政策的制定顯示出必要的靈活性，總體上處于淡季的時(shí)候，對(duì)于仍處旺季的區(qū)域給予特殊的政策和資源支持，提升其在總銷量的比例，從而平衡公司的銷售節(jié)奏。

　　2、在重要的時(shí)間段造勢，幫助提升品牌影響力。

　　在我國，重要的節(jié)慶是零售市場的旺季，但并不是每一種商品在節(jié)慶日都旺銷。這些日子，消費(fèi)者購買熱情高漲，常常會(huì)有意識(shí)的去搜集各種促銷信息。這個(gè)時(shí)候即使不是本企業(yè)產(chǎn)品的旺季，也可以開展一些促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者日后選擇本企業(yè)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

　　另外，像企業(yè)的紀(jì)念日、產(chǎn)品生產(chǎn)總量達(dá)到某一數(shù)字的日子都是開展促銷的時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)候開展促銷的目的并不僅僅是提升銷量，還是為了讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)，相信企業(yè)的實(shí)力，這個(gè)時(shí)候往往是“促銷之意不在‘量’”了。這個(gè)時(shí)候與其說是在“促銷”，不如說是在進(jìn)行“推廣”，而且這個(gè)時(shí)候沒有其他企業(yè)進(jìn)行類似的活動(dòng)，也比較容易吸引消費(fèi)者的眼球。

　　3、配合新品推出的促銷活動(dòng)。

　　不斷地推出新品是企業(yè)得以長久發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)樾缕纷罱K會(huì)替代老品成為企業(yè)的收入主要來源。相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)于新品上市不太重視，悄無聲息的就上市了。有的企業(yè)也十分重視新品上市，希望通過大力度的促銷來幫助消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)和接受新品。以這樣的指導(dǎo)思想來設(shè)計(jì)促銷，往往局限在買贈(zèng)、品嘗、試用等常規(guī)作法。從更深的層次考慮，將新品高調(diào)推出除了讓消費(fèi)者盡快購買之外，還包括以推出新品為契機(jī)宣示企業(yè)的理念、目標(biāo)和研發(fā)實(shí)力。企業(yè)在新品上市時(shí)策劃大力度的促銷行為實(shí)際上是企業(yè)整體推廣策略的一部分，這是為迎接新品上市進(jìn)行的促銷活動(dòng)就不僅僅是增加銷量了。

　　所以，這些更深的企圖還必須讓企業(yè)的營銷人員理解。促銷策劃人員也必須善于從更高的眼光來安排促銷活動(dòng)。

　　4、根據(jù)對(duì)手的促銷活動(dòng)，有針對(duì)性的安排促銷活動(dòng)給予阻擊。

　　有時(shí)候，競爭對(duì)手采取的促銷活動(dòng)取得良好的效果，形成了好的銷售勢頭，我們必須緊急采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)給予阻止。這種情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生，有些營銷人員只習(xí)慣于按照預(yù)先安排的行事，對(duì)突發(fā)的變化不敏感，或者看到對(duì)方的活動(dòng)，但由于事先沒有預(yù)案，一時(shí)拿不出有力的反擊，倉促中搞了針對(duì)性的活動(dòng)卻效果不明顯。在市場競爭中，不是主動(dòng)就是被動(dòng)，只有時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)才能游刃有余，業(yè)績提升。這也要求營銷人員熟悉各類不同的促銷活動(dòng)，能夠很快的拿出應(yīng)對(duì)方案。

　　另外，企業(yè)在進(jìn)行促銷規(guī)劃的時(shí)候，要留有部分預(yù)備資源在關(guān)鍵的時(shí)候使用。而且企業(yè)必須意識(shí)到，任何嚴(yán)密的計(jì)劃都有不足之處，同時(shí)也必須設(shè)想一旦出現(xiàn)了最不愿意看到的情況該如何應(yīng)對(duì)的預(yù)案，只有做好了各種準(zhǔn)備，才不會(huì)在突如其來的變故前手足無措。

　　5、打亂對(duì)手的銷售節(jié)奏，沖擊對(duì)手的市場。

　　孫子兵法中強(qiáng)調(diào)“水無常形，兵無常勢”，同樣的道理，市場競爭也沒有絕對(duì)的東西。競爭對(duì)手會(huì)按照某類產(chǎn)品常規(guī)的銷售規(guī)律來操作市場，我們就可以反其道而行之，把對(duì)手搞得別扭。比如，在西南市場上彩虹的電蚊香片一直占有主導(dǎo)地位，04年華東某品牌突然以大力度促銷強(qiáng)行沖擊西南市場，彩虹的市場份額很大，如果跟隨其采取同樣的大力度促銷，則要付出極大的代價(jià)。在彩虹的舉棋不定中，市場份額被大量蠶食，華東某品牌在西南市場的知名度急速提高，04年在西南市場雖然沒有掙錢，卻為05年的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)。

　　促銷是企業(yè)整體營銷策劃中重要一環(huán)，企業(yè)必須全盤規(guī)劃促銷活動(dòng)，使整個(gè)促銷活動(dòng)相互銜接，形成整體的力量，避免為了促銷而促銷，把每次促銷活動(dòng)搞成了單個(gè)的互不關(guān)聯(lián)的促銷。營銷人員必須牢記，整體性和目的性是策劃出成功促銷活動(dòng)的兩個(gè)基本點(diǎn)。